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“金鑼能量王”火腿腸整合策劃及啟示
作者：溫韜 楊文軍 時艷濤 時間：2008-12-19 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)造鮮活的品牌元素，可以讓產(chǎn)品自己跑進(jìn)消費者心中
這是豐富產(chǎn)品形象最有效的方法
這是最有效的傳播，最低成本的傳播
中國火腿腸巨頭——金鑼牽手第一伙伴
中國豬肉加工市場的寡頭壟斷競爭格局初步形成。其中金鑼、雙匯、雨潤為一線三巨頭，占據(jù)肉制品市場80%左右的份額，形成寡頭壟斷。
金鑼的生豬屠宰初加工制品能力排在行業(yè)第一位，綜合實力、高溫肉制品產(chǎn)銷量第二位。但是，其綜合市場占有率與知名度卻排在第三位，位居雙匯和雨潤之后。這與金鑼的企業(yè)作風(fēng)和發(fā)展理念分不開，金鑼沉穩(wěn)中略偏保守，長期以來專注于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)研發(fā)，在這兩方面無疑金鑼是一流的。但是，在商品企劃與品牌推廣傳播上的投入?yún)s比較薄弱。
2008年，雨潤集團(tuán)突然發(fā)力，全面開展品牌攻略，來勢洶洶，行業(yè)3大巨頭之一的雙匯集團(tuán)積極應(yīng)戰(zhàn)，面對雙匯、雨潤的大量央視廣告投放建立起的品牌優(yōu)勢，行業(yè)3大巨頭之一的金鑼集團(tuán)不能不動！依托自有亞洲最大的大豆肽提取基地，金鑼集團(tuán)計劃將添加大豆肽的火腿腸產(chǎn)品——“加肽火腿腸”推向市場！
大豆肽含有豐富的氨基酸，包括人體不能合成的9種必須氨基酸，具有能夠快速消除人體疲勞功能。
但是，消費者不是專家，產(chǎn)品的內(nèi)在技術(shù)優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢是不容易感知的，消費者只能通過品牌來感知產(chǎn)品品質(zhì)，因此，好的產(chǎn)品需要有好的營銷企劃手段，能夠讓消費者迅速感知產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，從而轉(zhuǎn)變成真正的市場競爭優(yōu)勢。
然而，“見過大世面、高標(biāo)準(zhǔn)要求”的金鑼集團(tuán)，由于遲遲沒有獲得滿意的產(chǎn)品品牌策劃，而導(dǎo)致這個優(yōu)秀的產(chǎn)品遲遲未能上市�！捌放撇邉潧]有準(zhǔn)備好，寧愿等，也不能貿(mào)然上市�！睜I銷老總?cè)缡钦f。
認(rèn)識第一伙伴，讓金鑼的品牌提升計劃得以迅速推進(jìn)。超強(qiáng)的本土實戰(zhàn)品牌策略與專業(yè)素質(zhì)，讓第一伙伴得到了金鑼的肯定。第一伙伴提供的策劃方案讓老總“眼前一亮，就是我一直想要但說不出的那種感覺�！�
第一伙伴認(rèn)為，消費者買的不是產(chǎn)品，而是利益，是感覺。在體驗產(chǎn)品前，產(chǎn)品本身沒有感覺，必須通過鮮活的品牌元素讓產(chǎn)品的感覺先跑進(jìn)消費者的心里。
鮮活的品牌元素包括幾個方面：
1、鮮活的概念名稱，在消費者接觸產(chǎn)品的第一瞬間跑進(jìn)他們的心里；
2、鮮活的品牌視覺識別符號；
3、鮮活的產(chǎn)品包裝設(shè)計；
4、鮮活的廣告創(chuàng)意。
產(chǎn)品名稱的廣告化——生動傳達(dá)利益
無論任何方式的傳播，首要的任務(wù)就是讓品牌名稱跑進(jìn)消費者的心中。鮮活的品牌名稱肩負(fù)這個重任。
鮮活的品牌名稱能夠最直接傳達(dá)產(chǎn)品特點或消費者利益點，消費者不需要廣告語的解釋，就可以感知產(chǎn)品特點或利益，比如海爾的“防店墻”熱水器、“氧吧空調(diào)”，南孚的“聚能環(huán)”電池。
讓產(chǎn)品名稱會說話，產(chǎn)品名稱的廣告化，是最有效的品牌策略之一。
好，既然添加了大豆胎，可以迅速補(bǔ)充身體能量，就直接叫做“能量王”吧，金鑼“能量王”加肽火腿腸。
賣點攻略――構(gòu)建完整消費者利益體系
消費者一定需要一個購買的理由．這個理由還要很充分．于是需要一個消費者利益體系，這個體系由三個方面構(gòu)成：賣點是什么？帶來的利益點是什么？支持點是什么？
“能量王”加肽火腿腸的消費者利益體系構(gòu)成：
賣點：添加大豆肽的火腿腸
利益點：1、抗疲勞。2、迅速補(bǔ)充人體能量，提高體能。
支持點：大豆肽含有豐富的氨基酸，包括人體不能合成的9種必須氨基酸，具有能夠快速消除人體疲勞功能。
＂三看見＂原則，生動展示產(chǎn)品利益
賣點看得見、利益看得見、技術(shù)支持看的見，這是利益?zhèn)鬟_(dá)的“３看見原則”！旨在讓消費者更加直觀生動地感知利益！
最生動的語言是圖形，為此，我們將加肽技術(shù)設(shè)計成統(tǒng)一的運(yùn)用標(biāo)志，體現(xiàn)在傳播中．
潛意識暗示――建立消費者興趣和品質(zhì)認(rèn)知
有人質(zhì)疑，消費者真的關(guān)心火腿腸添加了大豆肽嗎？真的需要加肽的火腿腸產(chǎn)品提高能量嗎？否也。那為什么還要這么做？這是營銷的潛意識暗示策略：具有超越產(chǎn)品自身基本功能的產(chǎn)品，在消費者心目中代表著更高品質(zhì)＼更多價值＼更時尚消費．
其次，作為快速消費食品，產(chǎn)品創(chuàng)新的新穎立足點，會成為消費者終端脆弱的臨時購買決策的重要推動力――＂哎？這是什么東西？應(yīng)該很好吃哦，買根嘗嘗�。�
鮮活的品牌識別——讓產(chǎn)品打動消費者的心懸
一個好的產(chǎn)品必須要有一個好賣點，一個好賣點又必須要有一個能夠體現(xiàn)產(chǎn)品賣點的大眾化記憶符號。然而我們在金鑼現(xiàn)有品牌資產(chǎn)中并沒有發(fā)現(xiàn)一個這樣的記憶符號元素，我們明顯感覺到缺乏記憶符號的“能量王”，猶如缺失靈魂的貫穿，產(chǎn)品再好也只是十全九美。
在金鑼企業(yè)品牌符號并不符合“能量王”產(chǎn)品賣點形象的情況下，“能量王”需要有自己的產(chǎn)品品牌符號，而這個符號一定是大眾的，便于記憶的，甚至可是借用消費者腦中已有的符號元素。
在經(jīng)過第一伙伴項目組成員20多天的艱苦創(chuàng)意，在幾十個創(chuàng)意方案中，我們終于找到了我夢寐以求的符號元素策略：
借勢美國好萊塢大片文化中的英雄人物形象元素，我們選取了蝙蝠俠、超人、功夫熊貓、蜘蛛俠四大力量型英雄，與金鑼能量王產(chǎn)品進(jìn)行巧妙對接，創(chuàng)造了蝙蝠豬、超人豬、功夫豬、蜘豬俠等系列代表超能量的卡通豬形象。
它們，成為金鑼能量王產(chǎn)品的系列品牌識別符號，成功解決了產(chǎn)品傳播中的以下幾個問題：
第一、能夠體現(xiàn)產(chǎn)品賣點：給你能量；
第二、能夠增強(qiáng)產(chǎn)品可記憶性；
第三、豐富產(chǎn)品形象，增加品牌時尚感和喜好度．經(jīng)過消費者調(diào)查測試，年輕的少男少女和孩子門見了這些可愛的卡通形象，非常喜歡！
包裝廣告化――軟包裝實現(xiàn)硬殺傷
對于一個快速消費食品，包裝是最好的廣告．
傳播產(chǎn)品品質(zhì)有一條低成本傳播途徑——產(chǎn)品包裝。牛根生曾經(jīng)說過：“包裝也是大眾傳媒。無論什么樣的產(chǎn)品，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，需要比較貼切的，非常優(yōu)秀的包裝去承載它，因為消費者認(rèn)知產(chǎn)品的第一步就是包裝，包裝上承載的信息是產(chǎn)品給消費者的第一印象。”
軟包裝同樣可以實現(xiàn)硬殺傷。前提是包裝的內(nèi)容元素要足夠清晰地傳達(dá)利益，比如產(chǎn)品名稱――能量王，產(chǎn)品品牌符號――系列超能量豬形象，產(chǎn)品賣點符號等．這些元素，是軟包裝實現(xiàn)硬殺傷的必備條件，沒有這些硬殺傷元素，再美麗的包裝也是虛弱無力的．
影視廣告＼平面廣告――演繹超能量英雄人物與美麗少女的故事
經(jīng)過初步上市試探，金鑼“能力王”火腿腸的產(chǎn)品回頭訂貨率高達(dá)80%，消費者的回頭購買是對一個產(chǎn)品的最完美的認(rèn)可。
08年10月開始，4000萬巨資開始投放央視和個大衛(wèi)視廣告，掀起了中國肉制品行業(yè)新一輪風(fēng)云。
“金鑼能量王”火腿腸整合策劃的營銷啟示
1、讓產(chǎn)品充滿戲劇性，是提高產(chǎn)品品牌附加值的根本策略之一。
產(chǎn)品本身是很單一，很單調(diào)的，而消費者不喜歡單調(diào)的東西，他們喜歡豐富＼豐滿的品牌感受，這些感受，就是產(chǎn)品的品牌附加值．所以，任何一個產(chǎn)品，聰明的營銷人一定會想方設(shè)法增加它的戲劇性，它和消費者之間的關(guān)系．
2、鮮活品牌元素，讓產(chǎn)品活化起來！
創(chuàng)造鮮活的品牌元素，可以讓產(chǎn)品自己跑進(jìn)消費者心中，這是豐富產(chǎn)品形象最有效的方法，這是最有效的傳播，最低成本的傳播。
好名字自己會說話，好符號自己會說話，好包裝自己會說話，這些都是品牌打造中必不可少的鮮活元素。
3、一定要做減法營銷，集中攻心！
攻破消費者的內(nèi)心才能真正攻破市場，成功的營銷一定是集中力量聚焦到一個點上集中攻心！
金鑼能量王的整體策劃看起來很簡單，并不復(fù)雜，但是，這恰恰反映了一種集中聚焦概念，集中攻心的營銷攻略。
而事實上，越是簡單的營銷表現(xiàn)，往往越蘊(yùn)涵著深刻的營銷思想！越是煩瑣的營銷表像，往往越代表營銷者的迷惑與無知！
營銷一定是做減法！但是做加法容易做減法難！就如同寫一篇長篇大論可能容易，但是要寫一篇精煉的小詩，卻很難。
4、快消品的營銷，終端1秒定成敗。
有研究表明：對于快速消費品，消費者接觸產(chǎn)品的前5秒決定了其是否購買。第一伙伴進(jìn)一步研究表明：5秒內(nèi)，第1秒最關(guān)鍵。商超貨架琳瑯滿目的競爭產(chǎn)品中，消費者掃過貨架，并進(jìn)行產(chǎn)品比較選擇。要讓產(chǎn)品在消費者比較選擇中取勝，從貨架放入消費者的購物籃，關(guān)鍵取決于能否讓消費者在接觸產(chǎn)品的第1秒就感知到產(chǎn)品內(nèi)在的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢，可謂1秒定成敗。
5、快消品的競爭，包裝定生死。
在終端貨架柜臺，消費者第一接觸的是產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品的賣點最終體現(xiàn)在一個包裝上，消費者最直接、最親密了解產(chǎn)品的渠道是包裝，如果包裝不能讓消費者感知利益，就很難打動他產(chǎn)生購買。
因此，將賣點競爭力落在包裝上，是實現(xiàn)產(chǎn)品營銷策略落地的關(guān)鍵一環(huán)，而一個具有競爭力的包裝，一定是一個具有進(jìn)攻性的包裝，必須牢牢遵循“三看見原則”：賣點看得見、利益看得見、技術(shù)支持看的見。
溫韜：溫韜品牌研究策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼策略總監(jiān)；中國品牌建設(shè)特別貢獻(xiàn)人物；《銷售與市場等十幾家專業(yè)期刊、網(wǎng)站專欄作家。官方網(wǎng)站：www.brand001.com.cn,Email:wentao313@163.com,溝通電話：139 1811 1877 時艷濤,自幼受家庭影響熱愛營銷策劃，高中即寫信給各大品牌服飾公司提出自己的營銷意見，回饋禮品甚多。大學(xué)期間修讀英語教育專業(yè)和市場營銷專業(yè)。畢業(yè)從事營銷策劃與人力資源工作。工作之余，加入GOOGLE全球副總裁李開復(fù)創(chuàng)建的我學(xué)網(wǎng)（開復(fù)學(xué)生網(wǎng)）擔(dān)任公益管理職務(wù)：熱愛與中國青年交流，看到了太多青年人對于未來的迷茫和無助，2008年決定投身教育培訓(xùn)行業(yè)，創(chuàng)建 第一青年勵志研究機(jī)構(gòu)，力圖通過教育培訓(xùn)、圖書出版和全國公益巡講幫助更多需要我們幫助的青年朋友！聯(lián)系方式：shiyantao@vip.sina.com 歡迎探討交流 聯(lián)系合作 謝謝